（朝比奈 一郎：青山社中筆頭代表・CEO）

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　菅政権が強い逆風にさらされています。目下、その逆風の最大の出どころはおよそ1カ月後に開催されるオリンピックです。

　世論調査によっては、「中止」や「延期」を求める声がそれぞれ40％超、要するに8割以上の国民が「コロナ下にあるいま、オリンピックはやらない方がいい」と考えているとの結果が、緊急事態宣言下の先月は出ていました。最新の調査（6月中旬実施）だと、調査によっては、それぞれ30％超ずつになっていて、合計6割以上の国民が「いまオリンピックはやらない方がいい」ということで、少し開催機運が増しているとも言えますが、最近になって、東京の感染者数は増加傾向にあり、また、この数字、すなわちやらない方が良いと考える人は容易に増えるとも考えられます。

　そのような状況ではありますが、菅政権も東京オリンピック・パラリンピック競技大会組織委員会も中止や延期を要請するどころか、「有観客での開催」に突き進んでいるように見えます。

党首討論で見せた「五輪への思い」も国民に全く伝わらず

　なぜ菅総理は国民がこれほど反対している中でもオリンピック開催に突き進むのでしょうか。結論から書けば、その方針の当為は別として、何より、どうも「本音」や国民への「寄り添い」が見えない感じが否めません。いつも、「安心安全を守る」などの型どおりのコメントしか聞こえてこないのです。

　そんな中、珍しく、その「本音」の一端がうかがえそうな機会がありました。6月9日に国会で開かれた党首討論です。立憲民主党の枝野幸男代表とのやり取りの中で、1964年、高校生時代にテレビを通して見た東京オリンピックで、バレーボール女子「東洋の魔女」たちの回転レシーブや、柔道オランダ代表のヘーシング選手の活躍に胸を熱くしたということでした。自らの過去の経験を踏まえ、今の子供たちにもその感動を味わってもらいたいということです。本当ならこういう個人的なエピソードが紹介されると「総理の人間的な側面が見られた」と好意的に受け止められることが多いのですが、残念ながら、この時も主には「今さら思い出話を聞かされても・・・」という受け止め方をされていたように感じます。要するに、このエピソードが菅総理の「本音」だとは認識されず、国民目線に合わせて寄り添っているとは全く国民に認識されていなかったのです。

政策的な実績はある、でも評価されず

　私は菅政権を純粋に政策面だけから見た場合には、なかなか堅実に仕事をこなしていると高く評価しています。

　菅総理は昨年秋の就任時に、目玉政策として携帯料金の料金値下げを掲げました。日本の携帯電話料金は他の先進国の水準と比べて高すぎる。それを是正すると宣言したのです。

　では現在、その携帯料金はどうなったか。東京、ニューヨーク、ロンドン、パリ、デュッセルドルフ、ソウルの世界6都市で比較した場合、東京の料金は昨年に比べて急激に下がり、現在はなんとロンドンに次いで2番目に安い水準になっているのです。公約がしっかり実現できているわけです。

　またマイナンバーの普及などデジタル化推進も主張していました。特に縦割りの打破には熱心で、複数の役所に跨る政策を統一するべく、「デジタル庁」設置も掲げました。これについては、前回の記事で詳しく書きましたが、5月にデジタル改革関連法案が可決され、デジタル庁設置を含め政府や日本のデジタル化への道筋をきっちり作っています。

　ワクチン接種についても、当初こそ出遅れ感がありましたが、6月下旬になると目標としていた「1日100万回」接種もついに達成され、このままのペースでいけば他国と比べて遜色ない接種率を達成できるそうです。こう見てみると、菅政権は割と「やることはやっている」のです。

　しかし、国民から評価されているとは言い難い状況です。こうした実績と評価のミスマッチはなぜ起きてしまうのでしょうか。

国民からの共感を得にくい姿勢

　理由はふたつ考えられます。ひとつは、「本音があまり見えてこないこと」。もうひとつが、「相手に寄り添う感じがないこと」です。実はこの「本音」と「寄り添い」のふたつは、相手に自分のことをしっかりと伝える時の大事なポイントだと言えます。

　この点で菅総理はどうなのでしょうか。オリンピック開催は揺らがないようですが、だからといって、「安心・安全を確保したうえでオリンピックを存分に楽しみたい」という人に寄り添っている感じもありませんし、逆に「コロナが落ち着いていない状況で外国から大勢の選手や関係者を招いて大会を開くのは不安だ」という人に寄り添っている感じはさらにない。あるいは、「コロナの影響で経済的に困窮している」という人に寄り添っている感じもない。じゃあ、本当の本音はどこにあるのかというと、「オリンピック開催を推進したい」というのはさすがに分かりますが、その最大の理由（本音の本音）は実は見えにくい。実態はともかく、本音も見えなければ、国民のどの層にも寄り添っている感じが全く出ていないのです。実はこれは菅総理の大きな特徴になってしまっています。

　携帯料金を下げたり、デジタル化を推し進めたり、ワクチン接種を猛スピードで進めたり「やるべきことはやっている」のですから、本当ならもうちょっと支持率が上向いてもよさそうなのですが、「本音」の部分と「寄り添う」部分が弱いので、国民の共感を得られないのです。私はこれを「デジタル化の罠」という言葉で表現しています。つまりは、菅総理は、究極の「デジタル宰相」だと思えるのです。もちろん、ここで言いたいのは、菅総理がITに強いとか弱いということではありません。以下、私が菅総理を「デジタル宰相」と考える理由を見て行きたいと思います。

スピード、簡潔さ、要点「だけ」を重視

　そもそも「デジタル」とは何でしょうか。

　辞書的な定義でいえば、デジタルとは〈連続的な量を、段階的に区切って数字で表すこと〉。これに対してアナログは〈数値を、長さ・回転角・電流などの連続的に変化する物理量で示すこと〉です（小学館『デジタル大辞泉』より）。少し乱暴に整理すれば、「デジタル＝離散的（段階的）、アナログ＝連続的」と言えます。

　これを踏まえて考えてみると、連続的ではなく離散的に示せるというデジタルの本質は「SKY」という言葉で表せるのではないかと思っています。Sは「素早さ」「スピード」、Kは「簡潔さ」、Yは「要点」です。つまりデジタルの本質とは、素早く、簡潔で、そして要点のみ、ということです。合理的・効率的である、と言えるでしょう。

　半面、このデジタルには弱点がふたつあります。ひとつは、デジタル化ということにこだわりすぎてしまうと、作ることに一生懸命になってしまうことです。例えば自治体で「デジタル化を進めよう」ということになると、行政情報を細大漏らさず網羅するホームページを一生懸命つくったり、SNSに細かく情報をアップしたりといった具合になりがちです。あとは「スピーディに簡潔化して要点を出しているので、伝わるはずだ」と。ただ、せっかく作り込んでアップしても、見られなければ意味がありません。一生懸命つくるのはいいことなのですが、そこに熱心になりすぎて肝心の「伝えること」まで気が回らなくなってしまいます。こうなると住民に対して「本音を見せる」とか「寄り添う」という感じが弱くなってしまい、却って「伝わらない」ことにもなりかねません。

　特にこのコロナ下で、「できるものは、なんでもオンライン、なんでもデジタルで」という流れが出来ています。それは一見いいことなのですが、「SKY」ばかりを重視して、「どんな風に作り込むか」というところにばかり意識が集中すると、本来、アナログの得意分野である「本音を見せる」とか「丁寧に寄り添う」といった部分が弱くなるのです。

よいオンライン教育、悪いオンライン教育

　ここで、再び菅総理のことを思い起こしてみましょう。繰り返しになりますが、菅総理の政策は、携帯料金の値下げや、ワクチンの接種、デジタル庁設置に代表されるデジタル化推進とか、結構きちんと要点をスピーディに作りこんではいるのですが、本音をちゃんと見せて寄り添うというアナログ的部分が弱いので、せっかくの動きがあまり理解されないという、良くない意味で典型的な「デジタル宰相」になってしまっていると言えます。

　先日、子どもの教育支援活動をしている認定NPO法人「カタリバ」代表理事の今村久美さんと番組で対談する機会がありました。今村さんによれば、オンライン教育の正しい実現には必要な要素が3つあるとのことでした。1つはパソコンやタブレットのようなデジタル機材そのもの、2つ目がそれらを使うためのテクニカルサポート、そして3つ目が、そういうデジタル機器を活用して、どう勉強していったらいいのかを示してくれるナビゲートだそうです。デジタル機器とテクニカルサポートには気が回りやすいのですが、最後のナビゲートの部分がオンライン教育の成否を分けるというお話がありました。

　学校側の教師や、家庭における親がその部分を補えれば良いですが、物理的制約などにより、なかなか難しい部分もあります。特に一人親世帯など、寄り添ってくれる大人という意味での環境に恵まれない生徒には、大学生のボランティアなどが大切になりますが、いずれにせよ、そういった大人のナビゲーションが要るというのです。

　この3つ目の要素は、まさに最後にユーザーである人間に寄り添う部分であり、先ほどの文脈で言えば「アナログ的」な部分になります。ただ機材を手際よく配って、テクニカルサポートをすればオンライン教育は上手く行くかというと、そうではない。それが教育の現場で奮闘する今村さんの実感でした。

　菅政権も実は、1つ目と2つ目の部分は非常に効率的にやっています。だから「ほら、やることやっているでしょう」という自負もあるのだと思いますが、その先の、国民に本音を見せながら寄り添っていく部分が足りていないのではないか。そんなふうに思えてならないのです。

トランプはなぜ熱狂的支持者を獲得したか

　アナログ的な「寄り添う」ということに関して参考になるのが、「ファンベース」というマーケティングの手法です。『ファンベース――支持され、愛され、長く売れ続けるために』（ちくま新書）などの著書を持つコミュニケーション・ディレクターの佐藤尚之さんと先日お会いする機会に恵まれましたが、氏によれば、多くの商品の消費動向を分析すると、実は、毎日購入するようなコア層（約2割）が、その商品の全消費量の8割を購入していることが多いという現実を良く見るべきだとのことです。これを「パレートの法則」というそうです。

　つまり広報戦略としては、不特定多数の人に向けて大量にメッセージを届けるというのは、ともすれば砂漠に水を撒くような結果しか生まない恐れがある中、本当のファン層の約2割の人に向けて、従来よりももっと「本音」を見せ、もっと「寄り添う」形のメッセージを発信していったほうが、口コミの効果などにより、結果はよくなる可能性があるというのです。これがファンベース・マーケティングと呼ばれる手法です。

　佐藤さんの分析によれば、それが最高に上手かった一人がトランプ前大統領とのことでした。トランプ氏の主張の中身の是非はともかく、たとえ敵を作ろうとも岩盤的コア支持者を大切にして大統領にまでなってしまったという現象、あれこそがファンベース・マーケティングの一つの典型と言えるようです。ファンである支持者に対しては非常に寄り添って、本音を見せて、熱狂的な支持を獲得する。もちろん、その反射的効果として、支持者以外の人には徹底的に嫌われることにもなる。それでも政権を取り、恐らくコロナが無ければ再選されていた可能性が高いほどに、政権をある意味で安定的に運営することが可能でした。また佐藤さんによれば、安倍晋三前首相と支持者の関係もこれに近い構図だったとのことです。

　現在はコミュニケーションツールとして、デバイスとしてのデジタル機器や、インターフェイスとしてのYouTubeやTwitterといったSNSの重要性が増していますが、その際のアプローチのあり方、コンテンツや中身の見せ方としては「本音」とか「寄り添い」を重視したアナログ的手法がこれから極めて重要になってくると思っています。

NG要素満載の『ドラゴン桜』がなぜ支持されたのか

　それは、この４～6月クールのテレビドラマの趨勢を見ていても感じます。

　このクールで、大河ドラマ『青天を衝け』に次ぐ視聴率をマークし続け、話題になったのが大学受験をテーマにした『ドラゴン桜』でした。6月27日放送の最終回は20.4％という最近では稀にみる高視聴率（平均世帯視聴率）をマークしたそうです。

　このドラマ、私に言わせれば極めて異例のドラマです。それは「東大に合格するために色々と我慢して、これとあれを勉強しろ」という“管理教育体質”を前面に出して、生徒には「お前たちはエリート（ルールを決める側）を目指せ」と言って尻を叩いているのです。普通のテレビドラマやメディアの姿勢では、管理教育的なもの、エリート志向というのは、どちらかというと「NG」に該当します。記憶にある限り、かつての学園ドラマでこういうパターンはなかったように思います（もちろん、2005年に放送された『ドラゴン桜』の最初のシリーズは別ですが）。

　私見では、学園ドラマのヒットパターンは3つあると思っています。1つはいわゆる「寄り添い型」です。『3年B組金八先生』や『熱中時代』がこの類型になります。生徒に時に優しく時に厳しく接してくれる武田鉄矢さん演じる金八先生や、水谷豊さん演じる北野先生に憧れた人は少なくないと思います。2つ目がスポーツ根性もの。『スクール☆ウォーズ』や『ROOKIES（ルーキーズ）』です。これは教師が勝利を目指して管理型の指導をしますが、「お前たちはエリート側に行け」などとは言いません。先ほど、学園ドラマのNG要素に「管理型」と「エリート志向」があると言いましたが、スポ根ものは、大体、雑草系（反エリート系）が、管理という苦難の下で努力し、「エリート」に勝利するパターンが多いと言えます。

　毒舌・本音トークでバラエティ系や司会者としてTVで活躍している坂上忍さんは、本業は俳優であり、出世作は、主演した『中卒・東大一直線　もう高校はいらない！』というドラマです。高校の管理教育に反発して中退し、自分で勉強して大検にパスし、東大を目指して合格するというストーリーです。こちらは「エリート志向」ではありましたが「管理型」ではありません。いわばスポ根ものとは逆のパターンです。両方の要素を入れている『ドラゴン桜』は、珍しいパターンだと思われます。

　3つめのパターンは、『ごくせん』や『GTO』といった強烈な個性の先生が出てくるタイプです。『ドラゴン桜』も、阿部寛さん演じる桜木弁護士の異色さから、その系譜と言えなくもありませんが、とはいえこのパターンともちょっと違います。『ごくせん』や『GTO』に登場する教師が、管理教育の信奉者だったり、「お前たちはエリートの側に行け」などと諭したりすることはありません。そう考えればやはり『ドラゴン桜』は、このパターンともちょっと異なり、今までにないパターンと言えます。

　しかもこのドラマでは、型破りな弁護士・桜木が学園にやってきて、生徒に「バカとブスこそ東大に行け」などと、普通なら炎上しそうなセリフをバンバン言うのです。その言葉の意図するところをよくよく紐解いてみれば、建前なしの「本音」であり、さらに生徒に対しては、一見冷たそうに見えつつ、ギャップ萌えと言いますか、実は徹底的に寄り添うという姿勢を決して崩さないのです。そこが見る人に強烈に伝わってくることが人気の要因になっていると思うのです。

　これはなにもドラマだけの話ではなく、時代がそういうものを求めているのではないでしょうか。いまオンライン教育ばかりで、「うつ」になる大学生が増えていると言います。テレワークでコミュニケーションが減り、うつ傾向にある社員も増えていると言われています。そういう中で見なおされているのが、実際に人と人とが触れ合うことで生まれる、本音と寄り添いのアナログ型のコミュニケーションです。もちろん、オンラインの活用、いわゆる「デジタル化」の良い点はたくさんあり、まさにSKYを踏まえて合理的・効率的に物事を推進することも大事ですが、やはり、それだけで全て解決するとは思わず、アナログの大事なところも意識しなければならないと思います。

デジタル化の時代だからこそ「アナログ」の要素が求められる

　菅総理に話を戻しましょう。先述のとおり菅総理は究極の「デジタル宰相」に見えます。一見、時代の最先端を行っているようですが、実は、コロナ下で見直されはじめている価値、すなわちアナログの大切さという面では時代に逆行しているようにも見えるのです。

　菅総理は、地方出身で議員秘書や市議会議員からの叩き上げということで、一見すると反エリートで、アナログ的な部分を重視している人のように受け止められています。少なくとも就任時のイメージは、デジタルというよりアナログだったかと思います。しかし、実際の政治姿勢や仕事のスタンスを見てみると、極めてスピードや効率を重視するデジタル型です。そのギャップに、厳しいコロナ時代にあってトップの「本音」や「寄り添い」を渇望していた国民、すなわち総理のアナログ的素質を期待していた国民は、やや失望してしまっているのではないでしょうか。これこそが「デジタル化の罠」なのです。

　社会を効率よくスピーディなものにしていくためにもデジタル化は必要ですが、特に人と接する部分ではアナログ的な要素がやはり大事になります。著書などを読ませてもらうと、菅総理は、そうしたウェットなあり方をスタイルとして意識的に嫌っている面も多分にあるようですが、危機下の総理には、特にアナログが求められると感じます。本来、菅総理は、これまでの歩みからして、そうした力を発揮する要素は十分にあると思われますし、是非、今後の「本音」と「寄り添い」に期待したいと思います。また、われわれも菅総理の振る舞いを他山の石として、デジタル化の時代にあってもアナログ的部分をもっと意識しないといけないと考えます。

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